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    自主品牌高端化:是競爭格局一次再平衡

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    摘要:自主品牌高端化:是競爭格局一次再平衡
    在新一輪汽車全球化浪潮麵前,已經真正握有市場籌碼的中國將何去何從?中國企業如何在全球視野下重新布局?合資公司的下一步在哪裏?自主品牌往什麽方向突圍?帶著這一係列命題,4月18日本報在上海舉行了“21世紀汽車產業高峰論壇”。

    十年的剛性需求在國家刺激消費政策的催化下,去年把中國車市生生推上了全球第一的位置,中國車市完成了第一輪汽車普及的周期。當天我們邀請了廠商和學術界精英近兩百人,對下一個五年甚至十年的周期進行預判。

    按照發達國家汽車和之前家電等產品的消費周期,第一輪消費普及後,伴隨第二輪消費周期的開始,二元消費結構將自然形成。中國在調整經濟結構的過程中,三線及其以下的城市會是中國汽車市場的增量市場;二線城市的消費,也在出現質變,一二線城市的品牌集中度正在變得越來越高。

    這些變化帶來的蝴蝶效應是,合資品牌的競爭正在下沉到三四五線市場,全麵壓縮自主品牌生存空間,讓曾經的藍海,正在變為紅海。另外還有新能源戰略背景下的電動車,商業化正在逼近我們。通過本期專題,我們將試圖一一找到答案。

    4月19日開幕的上海國際車展上,以廣本理念為首的合資自主品牌成為很多本土企業關注焦點。原本合資企業走中高端路線,本土品牌走低端市場涇渭分明的競爭格局,由於合資自主品牌殺入低端市場而被打破。自主品牌反向高端化,能否成為一條突圍路徑?突變的政策風向和市場環境又將給自主轉型之路帶來哪些影響?發展新能源汽車會不會成為自主車企戰略轉型的另一種方式?

    新華信聯合總裁林雷、交通銀行首席經濟學家連平、北京汽車股份有限公司副總裁董海洋、吉利集團副總裁劉金良、國家信息中心經濟谘詢中心部副主任黃路明、中國民促會綠色出行基金負責人張建宇4月18日進行了對話。

    短期吃緊,長期向好

    林雷:自主品牌走了十年,到目前為止自主品牌車型所占市場份額在三分之一以上,但是自主品牌的產品區間仍在低價位徘徊,不同的企業開始從不同角度進行高端化轉型。但是目前通脹壓力使存款準備金率連連攀升,銀行金融機構壓力陡增,這將為自主車企轉型帶來怎樣的影響?

    連平:從去年開始,宏觀政策由適度寬鬆調整為穩健,這將使自主品牌車企在融資、成本上麵臨較大壓力。2011年中國經濟一大特點是融資需求關係偏緊,經濟增長加物價上漲使流通中的資金需求明顯增大,但社會融資卻沒有明顯增多。一季度央行公布了社會融資總量大概是4.2萬億多一點,這與2010年第一季度相比少了3000多億,少的部分主要是信貸。

    信貸減少而直接融資沒有補上,使得今年一季度以來商業銀行貸款利率明顯上升,貸款利率上浮幅度高,下浮明顯減少,在有一些地方基本上消失,無形中增加了汽車企業的融資成本。

    從消費需求來看,利率上升增加了消費者購車成本,再加上融資壓力,使一些銀行有可能停止汽車消費信貸業務,這些將使自主車企發展麵臨較大壓力。

    不過從中長期來看,汽車消費的剛性需求還在,而且這種需求多來自中低端汽車產品,在加上收入分配改革使中低收入人群增長速度高於高端人群收入增長,這又在一定程度上有利於自主車型發展。

    董海洋:自主品牌多在七萬元以下價格區間,鼓勵消費政策退出以後,短期內會有影響,但是長期來看也未必是壞事。政策就和營銷一樣,有預知性,整體消費架構不會產生變化。政策退出以後,在某種程度上將迫使企業增強自我造血能力,在技術創新、營銷創新方麵有更好的辦法解決這些問題,可能還是塞翁失馬。

    自主高端途徑是品質

    林雷:自主品牌高端化是我們所期望的方向,現在來看,有哪些路徑可以選擇?

    董海洋:我理解高端化有兩個維度。第一個是從A級車到B級車的高端化;第二個是A級車的高檔化。解決這兩個維度的路徑都是一樣的,都需要品質保證,品質包括從設計、製造、研發、整車開發、後台營銷等等,是一個全價值鏈的品質保證。

    現在北汽一方麵收購了高端技術;另一方麵,認真學習韓國現代、北京現代質量方麵的成功做法,正在用技術和質量兩條腿走路。

    劉金良:吉利汽車目前還沒有到達一個可以把自己品牌高端化的時期。但是從2007年開始,吉利進行了戰略轉型,也找到了把自己品牌價值不斷提升的路徑。吉利的母品牌下創立了三個子品牌,到目前為止帝豪售價達到9萬元左右,還能供不應求,說明吉利的轉型戰略初有成果。這三個品牌,我們定義全部都是大眾化的品牌,隻是為不同的消費者打造。至於吉利今後是否發展高端品牌要看三五年以後的情況來定。

    林雷:現在市場上有一種聲音認為,自主品牌在過去十年積累的是低端市場競爭優勢,自主品牌應該鞏固這一優勢,不要向上突破,因為並不是每個企業都能成功,拔苗助長反而使自主品牌向上沒有成功,失去原有市場。所以自主品牌有沒有必要開始全麵高端化,現在還有爭論,這個該如何看?

    自主品牌高端化:是競爭格局一次再平衡

    黃路明:自主品牌經過這麽多年的發展,經曆了兩個階段。第一個階段競爭都在低端,給它的發展提供了很長時間,取得了已有的成績。這個成績表現在三個方麵:第一就是產品進步快,質量提高突飛猛進;第二,外觀變化大,擁有了自己個性化的產品;第三,知名度有了較大提高。

    但是進入到下一個階段,我覺得整個市場情況發生了較大變化,主要是合資企業下沉。像通用、北京現代都有5-7萬的產品,直接逼向自主品牌的市場。這對於自主品牌是前所未有的挑戰。

    自主車企在這一情況下,原來取得的進步都要縮水,性價比減弱了。另外產品還有很大的差距,外觀上雖然很接近,但是它的內涵和性能還是有待提高,這也是需要一段時間趕超。

    我們從調查中了解到,三線市場對於自主品牌認知度較高,可能也是受到自身收入影響。不過自主品牌成本再往下降這條路是走不通了,盡管高端化不是一朝一夕的事情,但自主品牌未來一定要往高端走。高端化一定要把品牌做起來,把質量做起來,有了質量才能打造品牌。我們還有機會。

    林雷:現在還有一種說法,認為發展新能源汽車是自主車企彎道超車的機會,那麽這是不是自主車企戰略轉型的另一種方式?

    張建宇:我認為發展新能源車是自主品牌一次騰飛的機會。我們可以從幾個方麵來分析。首先中國是一個多煤少油的國家,將來能源約束對國家的發展將有很大限製。這種情況下,我們必須尋找新的能源生產和消費方式,所以用煤也好或者其他新型能源也好,轉變成電,把電變成我們生活的主要驅動力和能量來源,這是一種不可回避的事實。

    汽車作為一種分散式的能源消耗和汙染排放體,很難用對工廠排放的約束方式來約束汽車本身的排放,必須通過整體技術升級和大規模強製性技術轉變方式降低對環境的整體汙染水平。

    國家政策也看到了這一點,所以從國家戰略新興產業的角度,給新能源汽車的發展提出了一個大躍進式的平台和方式。這對於自主車企的品牌創造提供了一個很好的機會,我看到了國家在風能、太陽能、電氣方麵實現了跨越式的發展。

    人的行為改變是三個方麵的結合,基礎設施建設是不是真正能實現新能源車技術,到政府的管製政策,到個人意願,我想三者統一結合會幫助實現行業轉變。

    所以我覺得新能源汽車的大躍進有它的可能性。

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