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    奔馳憑啥奪回豪華汽車品牌老大位置?

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    摘要:奔馳憑啥奪回豪華汽車品牌老大位置?

    在落後於德國本土競爭對手寶馬汽車公司和奧迪公司長達十年後,奔馳即將奪回全球高檔汽車品牌的頭把交椅。奔馳公司最新發布的數據表明,今年截至目前,奔馳已超越寶馬汽車,銷售了483,487輛汽車,同比增長近13%,較寶馬汽車的增速高出一倍。

    相比之下,寶馬集團12日公布,寶馬第一季度銷量上升6%,達到478,743萬輛。同日,大眾集團公布奧迪第一季度銷量上升4%,達到455,750萬輛,位居豪華品牌全球第三。

    事實上,奔馳已公開宣布將於2020年以前趕超寶馬,而由於GLC SUV等全新車型廣受歡迎,這一目標可能提前實現。下半年,奔馳將發布E級轎車,因此熱銷勢頭或將加速。第一季度,奔馳A級等小型車的銷量也實現了26%的增長,達到15萬輛以上。

    奔馳之所以能夠重回豪華品牌銷量冠軍,中國市場的快速增長功不可沒。全國乘用車市場信息聯席會統計數據顯示,今年1季度,國產奔馳車型累計終端銷售新車 71,699輛,同比猛增53.9%,以幾倍於國產寶馬和國產奧迪的速度搶占市場。雖然在銷售總量上,一汽-大眾奧迪仍然以128,494的銷量領先,但市場增速僅為7.1%,如果按照此增長趨勢,北京奔馳很快將實現對一汽-大眾奧迪的全麵趕超。

    新車廣受歡迎,新品戰略初見成效

    奔馳去年實施的新品戰略成效顯著,並將有望在今年進一步得到加強。在即將到來的北京車展上,奔馳的重磅新車——全新長軸距E級轎車將迎來全球首秀,並將於下半年正式上市。

    具體到車型上,SUV成為國產奔馳此輪銷量增長的最大功臣。一季度,奔馳GLK售出新車17,755輛,同比增長19.6%。另一款小型SUV奔馳GLA同 樣表現不俗,3月單月銷量達到6,176輛,首次同時超越奧迪Q3和寶馬X1,成為細分市場的銷量冠軍。今年前三個月,GLA累計銷售16,618輛,從 去年5月上市至今,GLA用不到一年的時間,快速成長為市場的領導者。

    另一款熱門車 型,奔馳全新C級自去年正式在國內市場上銷售後,銷量不斷攀升,一季度累計銷售24,443輛,同比增長30%,加快了追趕寶馬3係和奧迪A4L的腳步。 隨著該係列產品在中國市場的日趨成熟,奔馳也將繼續擴大C級轎車的產品陣營。3月30日,全新梅賽德斯-奔馳C級轎跑車正式上市,共推出C200 Coupe及C300 Coupe兩款全新車型,售價分別為38.28萬元和48.88萬元。另外,基於奔馳C級所打造的旅行版以及AMG高性能版本也有望在年內上市。屆時,奔 馳C級將形成四大係列產品,全麵布局豪華中級車市場。

    營銷推陳出新,品牌口碑持續鞏固

    除 了新車的成功投放外,奔馳的營銷也推陳出新,不斷帶給人們話題和驚喜。3月7日,在寶馬迎來100周歲生日之際,奔馳在Twitter和Facebook 上給寶馬送上了祝福。奔馳在一張黑色圖片裏嵌入了寶馬典型的“雙腎前臉”,並在下麵畫了個胡子,文案更是恰到好處“感謝100年的競爭!沒有寶馬的那30 年,是有點兒無聊!”一時間海報刷爆了汽車行業的朋友圈,並成為人們津津樂道的營銷案例。

    除此之外,去年,NASA宣布發現開普勒452b的類地行星時,奔馳和寶馬就用#HI,另一個地球#來了一場營銷狂歡,大有隔著兩個星球互相示愛的意思,寶馬先來“你那裏是否也有“藍天白雲”?”奔馳模仿寶馬的語氣:“你那裏,是否看到漫天星徽?”

    借助社會化媒體,奔馳的營銷不再一味的塑造品牌的高大上,而是越來越用心打動年輕用戶並引發共鳴,更接地氣的營銷方式也使得奔馳口碑不斷鞏固和提升。

    售後不斷加碼,經銷商關係有效改善

    截至今年年初,奔馳在全國的經銷商網點已增至447個,覆蓋全國超過214個城市,其中40%為三線及三線以下城市。其中2014年在53個城市新增106 家經銷商,實現了奔馳曆史上規模最大的網絡拓展。除了經銷商的全麵鋪開之外,在處理以往棘手的經銷商關係上,奔馳也吸取以往的曆史教訓和經驗,加強經銷商 的溝通和對話,理順和改善經銷商關係。北京奔馳銷售公司一度成立了奔馳戰略經銷商俱樂部,通過跟戰略投資者溝通渠道的進一步加強,把15家戰略經銷商組織 起來。目前這些經銷商集團網絡覆蓋能力達到70%,銷量超過70%。

    此外,奔馳在售後方麵也在不斷加碼。3月1日,奔馳宣布今年在中國市場將進一步降低其易損件價格,平均降幅達到8%,整體售後服務價格平均下調18%。聽到這一消息的寶馬隨即跟進,宣布下調4500種零件的建議零售價,降幅最高達30%。

    正是在做出新品戰略、營銷創新和售後服務等全方位的改變後,奔馳逐步建立起自己的後發優勢,憑借在中國市場的步步為營,實現全球銷量對寶馬和奧迪的趕超,未來,能否將領先優勢繼續保持,中國市場的表現將成為關鍵因素。

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